به نظر میرسد سال ۲۰۱۶ سال هیجان انگیزی هم برای تامین‌کنندگان تحقیق و هم برای مشتریان به خصوص در زمینه تحقیقات بازار باشد. همانطور که مشتریان انتظار تجربه متناسب تری از چیزی که تماشا میکنند و طوری که خرید میکنند، چه آنلاین چه در فروشگاه، دارند، تحقیقی که بینش عمیقی از جهان مشتریان فراهم میکند باید انعطاف‌پذیر، قابل تنظیم و متمرکز بر خودِ تجربه‌گرِ مشتریان باشد. ادامه دادن به پیدا کردن راه‌های جدید برای استفاده از تکنولوژی هنگام خلق یک داستان منسجم از یک طیف کامل از پیشکشهای تحقیق، اکنون مهمتر از همیشه است.

۱- پرداختن به بازاریابی به حرکت دادن موبایل ادامه خواهد داد

با ادامه یافتن هزینه کردن برای تبلیغاتی که هدف آن نشان کردنِ مصرف کنندگانِ Millennial و Centennial است، تمرکز روی موبایل و ویدیو خواهد بود – جایی که این دو نسل به هم متصلند. این مدل تبلیغات از ما می‌خواهد که مدلهای کنونی امتحان کردن تبلیغات را مورد بررسی دوباره قرار دهیم و از تکنولوژی جدیدتری که میتواند چگونگی پاسخدهی نسل جوانتر به تبلیغات موبلایلی را مورد ردیابی و وارسی قرار دهد استفاده کنیم.

احتمالا بازاریابی بر اساس موقعیت، امسال رشد زیادی خواهد داشت. مصرف‌کنندگان، به خصوص مصرف‌کنندگان جوان، به طور موثری، توانایی نادیده گرفتن بازاریابی که به مستقیما آنها مربوط نمیشود را تقویت کرده‌اند. برندها و فروشندگان موفق، درگیری ذهن مردم با برندها از طریق بازاریابی شخصی‌سازی شده که مصرف کننده را در واقعیت آنیش (یعنی زمان و مکانی که مشتری در لحظه اولین برخورد با بازاریابی در آن حضور دارد) تحت تاثیر قرار میدهد را تشویق می‌کنند. مصرف کنندگان قدردان تجربه‌ی شخصی‌سازی شده‌ی کوپون‌ها و اطلاعیه‌های فروش محلی هستند. امسال ادامه‌ی فهمیدن این که مصرف‌کنندگان هنگامی درون مغازه‌ها هستند یا بیرون آنها قدم میزنند چگونه از موبایل استفاده میکنند یک محل تمرکز بزرگ برای تحقیقات مبتنی بر تجربه خواهد بود، که این مسئله ما را به سمت ترند بعدی هدایت میکند.

۲- برندها تلاشهایشان برای سنجیدن «خودِ تجربه‌گر» مصرف‌کنندگان را افزایش خواهند داد

در همین حین که برندها در کنار سنجیدن «خودِ یادآور» مصرف‌کنندگان که به طور سنتی و همیشه سنجیده میشد تلاشهایشان برای سنجیدن خود تجربه‌گر آنها را افزایش میدهند، یکپارچه‌سازی این دو بسیار حیاتی است. لازم است روشهای تحقیقی مثل قوم‌نگاری و نظارت، با داده‌هایی که از تحقیقات کلی به دست می‌آیند جفت شوند تا فهم چیزی که در ذهن مشتریان میگذرد را آسانتر کنند.

ارائه محصولات ما بیشتر روی خود تجربه‌گر مصرف‌کنندگان تمرکز دارد (ردیابی مسیر چشم خریدار، کد کردن پاسخگویی احساسات واکنشهای مصرف‌کننده به نمایشگرها، تبلیغات یا ارتباطات و…)، اما چیزی که حتی بیشتر در حال مشهود شدن است این است که تحقیقات ما فقط یک بخش از یک تحقیق یک باره‌ی سلیقه‌ای نیست، بلکه بیشتر بخشی از یک برنامه تحقیقی بزرگتر است که تصویر کامل از چشم‌انداز مصرف کننده را به حساب می‌آورد. از ما معمولا درخواست میشود تا یا مدلهای قطعه‌بندی و داده‌های متمرکز بر برند را در نظرمان ترکیب کنیم یا چگونگی خرید کردن و تعامل کردن با گوشی موبایل یا تماشای تبلیغات توسط مشتری را آنالیز احساسی کنیم. این کار نمای بزرگتری از نمای ۳۶۰ درجه از مشتری به ما میدهد، چون با این که به یاد آوردن مهم است، هنوز هم اثرات ناخودآگاه که برای مصرف کنندگان به خاطر آوردنشان سخت است (دقیقا چیزی که به آن نگاه کردند، دقیقا احساسی که داشتند) روی آنها اثر میگذارند.

۳- دورنمای جدید خرید کردن «خریدن هر چیزی در هر کجا» است

مصرف کنندگان همه چیز را سفارشی‌ساز و فوری میخواهند. مدلهای قدیمیتر خورده فروشی که متوجه هروقت هرجا نیستند در بازار جدید به شکل دردناکی به چالش کشیده میشوند. همین چند روز پیش من و دختر کوچکترم داشتیم درباره عشق خواهرش به کره بادام‌زمینی صحبت میکردیم (و ناامیدی‌اش از این بابت که هم‌اتاقیانش هم در خوابگاه خیلی کره بادام زمینی دوست دارند و همیشه قبل از این که چیزی به او برسد تمام شده است). با نزدیک شدن کریسمس، دختر کوچکترم ایده‌ی روشنی از این که خواهرش ممکن بود چیز خوبی از هدایای کریسمس گیرش نیاید داشت. در ماشین در حالی که در حال انجام این گفتگو بودیم یک جعبه از کره بادام زمینی مورد علاقه‌اش سفارش دادیم و تا چند روز دیگر سفارشمان به خانه میرسد.

این ساختار سه بعدی جدید کانالهای خرید ابتکار در تحقیقات قویتری در راه‌های مختلفی که مردم در عصر «خریدن هر چیزی، هر جا» خرید میکنند میطلبد. مشتریان مقایسه قیمت را در فروشگاه انجام میدهند و آنلاین خرید میکنند. یا برعکس، مشتریان محصولات را آنلاین انتخاب کنند و خوار و بار را تحویل بگیرند. مثلا از سایت Target.

۴- داده‌های بزرگ بزرگتر میشوند

ذخیره‌سازی ارزان است؛ پردازش ارزان است – انقدر ارزان که در واقع شرکتها میتوانند مقدار زیادی از داده‌ها را با هزینه بسیار کم ذخیره و نگهداری کنند. ابزارهای جمع‌آوری داده‌ سرعت خلق داده‌ها را بالا برده‌اند، IBM تخمین میزند که ۹۰% داده‌های دنیا در دو سال اخیر ایجاد شده‌اند. هر تراکنش، و هر اتفاق قابل تصوری در حال ثبت و ضبط شدن است. سیلوهای بین داده‌ها در حال نابودی هستند و با اتخاذ دیتابیسهای Hadoop و NoSQL، ذخیره‌سازی، دسترسی و جمع‌بندی حجم زیاد داده‌ها با وجود چالش برانگیز بودن مشکلات قابل حلی هستند.

داده‌های بزرگ چالش بزرگی برای تحقیقات بازار ایجاد میکند، که به طور تاریخی بر اساس بسته‌های داده‌ای زمان‌بندی شده نسبتا کوچکتری هستند. در حالی که داده‌های بزرگ مشخصا مزاحمی هستند که صنعت هم از آن مطلع است، همچنین میتوانند فرصت خوبی به محققان بدهند تا با غنای داده‌ای بینشهای واقعی ایجاد کنند. وقتی این داده‌ها به اشتراک گذاشته میشود، تزریق این داده عملیاتی به ابتکارات تحقیق نه تنها پیش‌زمینه عمیقتری فراهم میکند، بلکه یک داستان خوش‌پرداختری هم ایجاد میکند.

۵- با افزایش استفاده از ویدیو، تبلیغات هم بیشتر ویدیویی میشوند

هر آماری درباره استفاده از ویدیو رو به رشد است و هیچ نشانه‌ای از آرام شدن سرعت پیشرفت آن وجود ندارد. یوتوب عایدی این شراکت را افزایش داده است و تعداد کانالهایی که بیش از شش رقم دنبال کننده دارند سال به سال ۵۰ درصد افزایش میابند. هولو، نتفلیکس و امازون پرایم به ساختن محتوای الزام آوری که با شبکه‌های سنتی رقابت میکنند ادامه میدهد.

مطمئنا ویدیو برای مشتریان مهم است، اما برای بازاریابها و تبلیغگران هم کلیدی است. اتحادیه گزارشگران آنلاین گزارش میکند که چهار پنجم کاربران اینترنتی دیدن یک ویدیویی تبلیغاتی در وبسایتی که در طول  سی روز گذشته بازدید کرده‌اند را به یاد می‌آورند. بر اساس اطلاعات فوربز، اکثر مدیران بلندپایه اعلام میکنند که دیدن ویدیو را به خواندن نوشته ترجیح میدهند. سنجش استفاده از ویدیو، خصوصا روی موبایل، کلید فهم میزان اثرگذاری‌اش بر روی مخاطب هدف است.

۶- تجربه درون-فروشگاهی از همیشه حیاتی‌تر است

ما به خاطر بودن در کسب و کارِ ارزیابیِ رفتار مشتری در فروشگاه‌ها، میدانیم که المانهای تجربی اثر زیادی بر مدت زمانی که خریدار در فروشگاه میگذراند و پولی که خرج میکند و احتمال بازگشت مشتری به فروشگاه دارند. نکته کلیدی کسب و کارها، توجه کردن است. امسال، تعداد بی‌سابقه‌ای درخواست تحقیق برای پیگردیِ جهتیابی درون‌فروشگاهی، سودمندی علامت تجاری و چک کردن تجربه خریدار از دور داشتیم. فروشنده‌ها بیشتر روی چیزی که در فروشگاهشان در هنگام حضور مشتری میگذرد تمرکز دارند و تمرکز تلاشهای تحقیقاتی روی کل تجربه حضور مشتری در فروشگاه هستند که با تعامل با یک محصول یا کتگوری داده شده مغایر است.

منبع: greenbookblog